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商标PK品牌:一个是嘴,一个是脚
发布时间:2016-03-19 15:18该文章浏览:

  商标和品牌的误解有多少?一些人总把品牌和商标搞混淆,还产生了不少误解。经粗略统计,对商标和品牌的错误认识大致有以下几类:品牌和商标差不多;时间长了商标就自然成了品牌;商标经过一段时间广告宣传就变成了品牌;驰名商标就等于知名品牌;中华老字号就是老商标,就是老品牌。
  关于商标和品牌的错误理解,估计还有更多的版本……但奇怪的是,这些反面的版本基本上来自两类人,一类是企业家,另一类是策划人。笔者根据自身多年从事营销策划的经历,对“商标”和“品牌”这两个词有着独有的理解和思考。
  区分商标和品牌
  商标和品牌之间有以下几点重要的区分点:
    打个极富生活化的比喻,在一定程度上说,注册商标和注册结婚有点类同,它们都有一定的程序,而且在法律上都可以受到保护。不过在品牌与婚姻的类比中,更加看重感情基础与沉淀。
    危险信号:高估商标 低估品牌
  从事营销策划10多年来,笔者经常会听到一些企业老板把刚注册完成的商标直接说成品牌。更有甚者,他们对所注册的商标夸夸其谈,却对如何进行品牌运作只字不提。在他们看来,只要一个叫得响亮的商标注册成功了,品牌似乎已经成功一半。殊不知,商标和品牌之间有十万八千里的差距。
  前段时间,某些饮料企业玩了小聪明,注册了“壬老吉”和“王老世家”,包装和王老吉十分相似。希望能够用商标的相似混同来达到品牌的以假乱真。在他们看来,品牌都是虚的,只有玩商标才能让产品卖出去。当然,我们换个角度看,这正好说明了品牌的力量,让很多产品想着法子去模仿或借助大品牌的光环实现自身的销量。同时,也反映了这些企业老板对于品牌的认识太过简单浅显或者片面。笔者想反问:一个品牌的成功除了商标之外还有多少内容?
  从“品牌站立理论”出发,做一个真正的品牌,必须做到:第一,产品基础,包括产品的质量、差异化;第二,品牌攻防,即品牌防御和品牌攻击。包括品牌定位、品牌诉求、品牌防御策略、品牌攻击策略、品牌传播、品牌服务等;第三,消费者反馈。通过活动、销售渠道、广告、市调等不同方式,来获取消费者对品牌的反馈信息,以达到不断提升品牌的目的。作为商标,一个在法律上可以得到承认和保护的实物,和品牌之间的差别可想而知。一般情况下,发达国家的企业主更注重品牌的培育与经营,甚至普遍认为没有捷径可走。在发展中国家,一些企业主并非不重视品牌发展,而是认为在商标上下点功夫,就完全可以弥补品牌发展的不足,其实这种想法是一种误导。
  值得思考的是,一些本土企业发展多年,一直是“中国驰名商标”,但老百姓却不知道它是一个真正意义上的品牌。有谁见过,在耐克的宣传中会出现“耐克,美国驰名商标。”这样的文字。商标、品牌一个都不能少,但它们确实远不在一个层面。
  商标是嘴 品牌是脚
  如果抛开商标和品牌的概念,具象表述一下,笔者打了个形象生动的比方:商标是嘴,而品牌是脚,切忌“口”是“行”非。
  我们会发现一个现象,就像给孩子起名字一样,所注册的商标一般都尽可能好听、好读、好看、含义好。这件事的本身就像用嘴说话一样,有点王婆卖瓜的感觉。站在这个角度,我们不难发现,商标本身并不复杂,只是把自己的愿景和一种美好的想法用文字和图形设计出来,然后注册下来。至于这个叫“总统”的孩子以后是否能够当上总统就是接下来塑造品牌的事情了。
  品牌是脚怎么理解?这个就更简单。首先品牌不是说说而已,不能光有商标表面化的阐释,更重要的是品牌是一步一个脚印的走出来的。尤其在大家都对自己不断自夸的时候,消费者看重的是它是否按照自己所说的去做,有没有“口”是“行”非。在这里要说明的是,“品牌是脚”几个字并非否定商标是嘴,或者说品牌不需要嘴,而是着重表达在品牌的打造过程中,消费者更关注的是品牌的行为。
    纵观中国的品牌发展之路,我们感慨良多。总的来讲,中国本土企业太注重嘴上功夫,而比较忽视“脚”上的功能。笔者认为道理很简单:因为用脚走路比较累,用嘴说说比较轻松。我们回到“乔丹体育”侵权案,其实质是一种投机的做法,盲目夸大商标的作用,起个名字叫乔丹就是“乔丹”了吗?而需要更多品牌的塑造,尤其是和飞人乔丹本人的紧密结合。当然中国的乔丹体育在十二年间也还是做了一些宣传推广工作的。从品牌策划人角度出发,笔者认为虽然乔丹体育品牌的形象有一些可取之处,但还是给人感觉飞人乔丹就是“乔丹体育”的代言人,并且还有可能造成是乔丹自己注册公司的误解。最终酿成了乔丹本人委托律师上告乔丹体育的后果。当消费者买了一双运动鞋和衣服,原本以为自己买的“乔丹”是由大球星迈克尔·乔丹代言的,结果发现两者其实并没有任何关联,仅仅是名字叫法雷同而已。一个叫乔丹的品牌和乔丹是没有关系的,这是多么不可思议的事情。这就是严重的说和做的背离。

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