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本土品牌切莫再唱“信天游”
发布时间:2016-03-19 15:08该文章浏览:

  本土品牌中“信天游”的现象不胜枚举,品牌核心价值朝令夕改,缺乏定力已成通病。我们不难见到本土品牌这些现象:品牌宣传“东点一把火,西烧一炷香”,“换个领导人,换个品牌战略”……在这种情况下,企业即使投入巨额广告费也未必能具有鲜明的品牌个性,反而使品牌形象日益模糊,令消费者不知所云。这种品牌建设“信天游”的现象,使品牌很难在消费者心中留下一个清晰、统一的印象。这也正是中国本土品牌“短命”的主要原因之一。
    为什么会出现本土品牌“信天游”现象呢?
    首先是缺乏对品牌核心价值的深刻认识。在品牌建设中,面对市场环境的变化,国内许多企业家往往难有“愚公移山”的精神,总是想立即取得收益,于是导致品牌形象朝令夕改,难以有效积累品牌资产。
    其次,缺乏品牌管理机构与人才的支撑。目前,国内绝大多数企业没有设立品牌管理机构,缺乏品牌专业人才。许多企业的品牌管理职责由销售总监或广告经理肩负,而销售总监往往以年终的销售额为主要目标,广告经理则会深陷广告创意、促销策划等战术工作中,所以很难保证对品牌核心价值的坚持和维护。品牌缺乏管理机构与人才的支撑,严重弱化了企业品牌管理的效果,常常出现实施品牌战略无人监督,无人协调,甚至营销传播活动严重偏离品牌核心价值也无人负责的现象,品牌战略最终往往只能是纸上谈兵。据统计,73%的企业品牌战略失败均与缺乏品牌管理机构及品牌经理的设置不到位有关。
    最后,受市场压力影响或受短期利益诱惑,企业极易改弦易辙。国内许多企业对品牌核心价值的维护在传播活动中还能做到,但在营销活动中因为市场压力的影响或短期利益的诱惑,容易偏离核心价值的原有轨道。
    持之以恒地维护品牌核心价值,已成为创建百年金字招牌的秘诀。因此,要想根治“信天游”综合征,企业家应该拿出“愚公移山”的劲头,踏踏实实经营自己的品牌,切莫再唱品牌“信天游”。同时,企业应成立专门的品牌管理机构,培养管理人才,在成功注册商标后,还要运用、保护和管理好商标,这样才能更好地实施商标战略。

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